Оглавление модуля
На этой неделе мы поговорим о том, с чего начинается любой продукт — об идее. Идеи продуктов возникают постоянно и в нашей голове выглядят вполне жизненно. Но иногда, стоит только попытаться описать свою идею структурировано, и становится понятно — реализовать ее будет сложно. В конце курса вы будете защищать идею своего продукта. Изучите презентацию, чтобы понять, как обучение поможет описать и структурировать вашу идею.
На этой неделе мы познакомимся с двумя простыми инструментами, которые помогают структурировать идею продукта и синхронизировать понимание всех членов команды, а также поговорим о постановке целей проекта.

1. Пресс-релиз
Один из инструментов планирования продукта — написание пресс-релиза. Пока у вас есть только идея и гипотезы об аудитории и ее болях. Теперь представьте, что ваш продукт уже готов и вы публикуете пресс-релиз о его запуске. Расскажите о продукте потенциальной аудитории так, как будто вы уже его продаете.
Этот инструмент пришел к нам из компании Amazon, которая известна своей клиентоцентричностью. Вместо того, чтобы говорить о технических деталях, попробуйте описать продукт с точки зрения пользователей. Такое описание поможет вам сконцентрироваться на видении продукта и не уйти в фичеризм, донесет вашу идею до всех членов команды, смежных отделов и руководства. Если вы не можете рассказать своим клиентам, почему они должны купить ваш продукт, возможно, вам даже не стоит его разрабатывать.
«If the press release is hard to write, then the product is probably going to suck. Keep working at it until the outline for each paragraph flows».
Старайтесь писать пресс-релиз так, чтобы у вас получился вдохновляющий текст, а не набор ответов на вопросы. Периодически возвращайтесь к пресс-релизу во время проработки идеи.

Несколько советов:
  • Keep it simple.
  • 3-4 sentences for most paragraphs.
  • Don’t make it into a spec.
  • Accompany the press release with a FAQ.
  • No Geek-Speak (Imagine you’re sitting on Oprah’s couch and have just explained the product to her, and then you listen as she explains it to her audience. That’s «Oprah-speak», not «Geek-speak»).
Шаблон пресс-релиза
2. Lean Canvas
Это один из наших любимых инструментов, он помогает быстро и структурно проработать идею и синхронизировать видение всех участников команды. Canvas содержит все вопросы, на которые нужно ответить еще до передачи крупной фичи или нового продукта в разработку. В разных источниках шаблоны canvas могут немного отличаться — это не страшно, возьмите тот, который вам нравится больше.
2.1 Расшифровка полей canvas
  1. Problem — 3 самых важных проблемы, которые есть у ваших пользователей. Постарайтесь приоритизировать проблемы, чтобы не распыляться.
  2. Customer segments — ваши клиенты. Одна из самых частых ошибок — считать, что ваши клиенты — это все пользователи интернета или все мужчины от 20 до 50 лет. Соцдем пока вообще лучше не использовать. Для начала попробуйте своими словами описать, как вы сможете распознать «своего» человека в соцсетях или в толпе, что объединяет вашу аудиторию. Нелишним будет сделать численную оценку сегмента.
  3. Solution — решение проблем ваших клиентов. Постарайтесь описать его достаточно четко, чтобы оценить жизнеспособность реализации.
  4. Key metrics — основные метрики, которые вы будете измерять. Не пытайтесь бездумно вписать сюда все метрики, о которых слышали. Сосредоточьтесь на трех самых важных. Например, если вам важны инвестиции, смотрите в первую очередь на retention, окупаемость будет не так существенна. Если модель привлечения основана на реферальных механиках, то CAC менее важен, чем количество человек, пришедших по рекомендации одного пользователя. Если продукт для крупного бизнеса, то средний чек важнее количества клиентов. Метрики зависят от выбранной цели и понимания дистрибуции продукта.
  5. Unique value proposition — короткое и понятное послание для ваших пользователей: почему они должны выбрать вас, чем вы отличаетесь от конкурентов.
  6. Existing alternatives — способы, которыми ваша ЦА решает проблему сейчас. Даже если у вас нет прямых конкурентов, а проблема существует, клиенты как-то ее решают. Попробуйте найти эти решения.
  7. Unfair advantage — почему вас будет тяжело скопировать, так называемые нечестные преимущества. Вот неплохой список таких преимуществ от Аркадия Морейниса. Не пишите в этом блоке «замотивированная команда» или «мы сами пользователи этого продукта». Тут надо подумать, что у вас есть такого, чего нет у других.
  8. Channels — как вы будете коммуницировать с вашими пользователями и в каких каналах их можно найти. Вместо общего «facebook» лучше написать конкретные группы или страницы.
  9. High level concept — сравните свой сервис с тем, который люди уже знают. Например, «мы как Uber, но в сфере маникюрных услуг».
  10. Early adopters — кто станет вашими первыми покупателями и сколько их.
  11. Cost structure — предполагаемые затраты. Не забудьте о маркетинге. Будет плюсом не только написать, на что вы планируете тратить деньги, но и сколько (в месяц).
  12. Revenue streams — как вы планируете получать прибыль.
Для платформ необходимо разрабатывать 2 модели canvas:
  1. Для тех, кто оказывает услуги или продает товары
  2. Для тех, кто покупает.
Это разные аудитории с разными проблемами и каналами привлечения.
Если с первого раза вы не нарисуете идеальный canvas, это не страшно. На протяжении всей программы мы будем прорабатывать и улучшать его. Чем более проработанным он будет, тем проще вам будет защитить проект в конце курса. Если вы пока чего-то не знаете или не уверены, напишите предположение и пометьте, что его нужно проверить.
Советуем использовать canvas и в своей работе, когда начинаете продумывать идею любого продукта или крупной фичи.
3. Целеполагание
3.1 Зачем нужны цели
Постановка целей — одна из самых сложных задач для любого человека. Мы вообще редко задумываемся о том, для чего совершаем то или иное действие. В продуктах происходит то же самое. Огромное количество проектов и продуктов были разработаны зря только потому, что ни заказчик, ни исполнитель не понимали, зачем они это делают.

Цель любого продукта — каким-то образом изменить наш мир.

От того, какие цели вы ставите перед продуктом, будет зависеть его реализация — функциональность, приоритизация, ЦА, монетизация. А от того, насколько хорошо ваша команда понимает эти цели, зависит скорость и корректность реализации.

Цели могут быть долгосрочными и краткосрочными. В классическом стратегировании краткосрочным считается горизонт планирования до 3 лет, но в быстро меняющемся мире стартапов такой горизонт планирования практически бесполезен. Вы должны действовать короткими итерациями: поиск проблемы → поиск решения проблемы → решение проблемы. При создании нового продукта не нужно выбирать цель «мир во всем мире» — это, скорее, миссия, которую предприниматель держит в голове, но никак не цель. Поставьте для своего продукта понятную и достижимую цель. Например, уменьшить время сдачи стандартной декларации НДФЛ для физлиц в X раз.

В компаниях обычно ставятся годовые и квартальные цели. Верхнеуровневые цели компании и продукта, как правило, приходят от инвесторов, совета директоров, основателя и топ-менеджмента, а затем каскадируются на все отделы и команды. Ниже рассмотрим фреймворк для синхронизации всей компании вокруг целей.
3.2 Какими бывают цели
  • Продуктовые — об изменении поведения пользователя.
  • Финансовые — о наших деньгах.
  • Технические — о внутренней разработке продукта. Например, «продукт должен быть разработан на микросервисной архитектуре».
  • Процессные — о том, какие процессы внутри команды/компании нужно построить или изменить.
Классическим фреймворком постановки целей долгое время был SMART. Он говорит, что цель должна быть:
  • Specific (конкретной) — определен результат, которого мы хотим достичь.
  • Measurable (измеримой) — достижение цели можно измерить.
  • Achievable (достижимой) — цель вообще можно выполнить в текущих условиях.
  • Relevant (значимой) — цель соответствует глобальной цели компании, продукта, основателя.
  • Time bound (ограниченной по времени) — должен быть определен дедлайн.
Статья о постановке целей по SMART в блоге Нетологии
3.3 Основные ошибки при постановке целей
  • Подмена цели процессом. Например, «целью моего обучения на программе ProductMindset является окончание программы». Или «целью нашего проекта является разработка нового бухгалтерского ПО». Эти цели не отвечают на вопрос «Зачем?». Наш преподаватель Никита Ефимов расскажет о фреймворке 5W, который можно применять и для постановки целей.
  • Подмена цели миссией. Миссия не дает ни вам, ни команде фокусировку. У вас появляется возможность бесконечно наращивать функциональность и бежать в разных направлениях. Не ставьте целью продукта «улучшение экологической обстановки в мире».
  • Подмена целей финансовыми показателями. Большинство бизнесов создают продукты для получения денег (хотя есть исключения), но цель «Заработать $1 млн» не отвечает на вопрос, как именно мы будем это делать.
  • Невозможность измерения. Нельзя управлять тем, что не можешь измерить. Определяя цель, необходимо точно понять, как вы узнаете о ее достижении. Не ставьте целью «сделать более красивый дизайн» — это слишком абстрактная цель.
Статья на vc об ошибках, которые компании допускают при постановке стратегических целей
3.4 Синхронизация целей
Пока вы делаете продукт впятером, все идет отлично — вы постоянно общаетесь и понимаете цель создания продукта. В этом случае вам нужно следить только за тем, чтобы ежедневная деятельность приближала вас к выполнению целей.

Но когда команда начинает расти, появляются проблемы с синхронизацией и эффективность падает. Если вы не хотите заниматься микроменеджментом и постоянно раздавать всем задачи, необходимо синхронизировать команду вокруг целей. Долгое время для этого применялась система KPI (не будем рассматривать ее подробно, потому что в продуктовых командах она почти не используется).

SCRUM говорит о том, что у каждого спринта должна быть цель, над достижением которой работает команда. Но как эта цель связана с целями продукта, мы не знаем.
3.5 OKR (Objectives and Key Results)
Фреймворк OKR позволяет синхронизировать ежедневные задачи каждого сотрудника с целями компании, убирает расфокусировку и помогает быстрее двигаться к поставленным целям.

Сама известная компания, использующая OKR для планирования, — Google.

Статья на GV library (проект Medium) «How Google sets goals: OKRs»

В России фреймворк получил широкое распространение несколько лет назад. Его используют, например, Wrike и Miro.

Основные принципы OKR:
  • Вы ставите не более 5 целей компании и по 4 измеримых результата для каждой из них. Результаты показывают, насколько достигнута цель.
  • Цели должны быть недостижимы. Если цель выполнена, значит, она недостаточно амбициозная. Авторы фреймворка считают, что такие цели не заставляют команду пытаться прыгнуть выше головы. Хорошим считается выполнение целей на 60-75%.
  • Из предыдущего пункта следует невозможность привязки выполнения целей к денежной мотивации.
  • Из результатов компании вытекают цели отделов и команд. Целей каждого отдела или команды также должно быть не более 5 (к каждой из них ставим 4 измеримых результата).
  • Из результатов отделов и команд получаются личные цели сотрудников — но до этого этапа не все доходят, многие компании останавливаются на предыдущем. У каждой индивидуальной цели тоже должно быть по 4 измеримых результата.
  • Цели компании ставят на год и квартал, причем квартальные цели вытекают из результатов годовых OKR. Годовые цели могут изменяться, но квартальные должны оставаться неизменными.
В итоге мы получаем дерево, где цели компании и цели сотрудников связаны. Причем, цели могут ставиться как сверху вниз, так и снизу вверх. Miro, например, предлагают W-фреймворк — когда необходимо пройти несколько итераций согласования целей, чтобы учесть мнение всех сотрудников.
Мы советуем помимо целей и результатов писать и задачи, которые помогут достичь поставленных результатов — это поможет не прокрастинировать.
4. Дополнительные материалы
5. Домашние задания
Вам необходимо подготовить и сдать 2 задания.
  1. Групповое — пресс-релиз и canvas.
  2. Индивидуальный тест.
Ссылка для сдачи группового задания придет от бота в канал группы в пятницу. Ссылка на сдачу индивидуального теста придет в личных сообщениях от бота в понедельник. Для сдачи теста необходимо изучить теорию. Групповые задания советуем начинать делать, не дожидаясь формы загрузки готовой работы.

Групповое задание
Опишите идею своего учебного продукта. Студенты, которые самостоятельно объединились в группы, уже придумали идею, ее нужно описать. А если мы распределили вас в группу рандомно, нужно придумать, над каким продуктом вы будете работать.
  1. Скопировать к себе шаблон пресс-релиза. Заполнить все поля (старайтесь, чтобы релиз читался как сплошной текст, а не ответы на отдельные вопросы). Если вы работаете над платформой, то пишите пресс-релиз для той части (спрос или предложение), представителей которой вам сложнее привлечь.
  2. Составить Lean Canvas в любом удобном сервисе (советуем использовать Miro, но выбор за вами). Если работаете над b2b продуктом или платформой, можно сделать canvas для одной аудитории (спрос или предложение в платформе и ЛПР или пользователь в b2b), но в реальности придется делать несколько canvas для каждой аудитории.
  3. Прислать ссылки на заполненный пресс-релиз и canvas до 23:59 (МСК) 23 августа по ссылке, которую пришлет бот в Slack в пятницу.
Индивидуальное задание
На этой неделе необходимо пройти индивидуальный тест. Его пришлет бот в slack в понедельник.

Посмотрите видео с разбором частых вопросов и сложностей, которые возникают при выполнении заданий. Но сначала прочитайте всю теорию и задания.